في هذا الدليل نستعرض أهم المصطلحات التي تحتاج إلى معرفتها عند العمل على الظهور في محركات البحث، مع توضيح الفرق بين المصطلحات العضوية والإعلانية وكيفية استخدامها في تحليل الأداء.
ما المقصود بـ SEO؟
SEO اختصار لـ Search Engine Optimization، أي تحسين محركات البحث. ويشير إلى مجموعة الممارسات التي تهدف إلى تحسين صفحات الموقع ومحتواه وبنيته التقنية، ومساعدتها على الظهور في نتائج البحث العضوية للاستعلامات المرتبطة بها.
يشمل SEO جوانب متعددة، مثل تحسين المحتوى، البحث عن الكلمات المفتاحية، البنية الداخلية للموقع، الزحف والفهرسة، الأداء، الروابط الداخلية والخارجية، وتجربة المستخدم.
يمكنك معرفة المزيد من خلال دليل تحسين محركات البحث SEO.
ما المقصود بـ SEM؟
SEM اختصار لـ Search Engine Marketing، أي التسويق عبر محركات البحث.
يُستخدم المصطلح بمعانٍ مختلفة حسب المصدر والسياق. فقد يُستخدم بمعناه الواسع للإشارة إلى التسويق عبر محركات البحث عمومًا، بينما تستخدمه كثير من المصادر الحديثة في سياق الإعلانات المدفوعة على محركات البحث، مثل Google Ads.
لذلك من المهم عند استخدام مصطلح SEM توضيح المقصود منه، خصوصًا عند مقارنة SEO بالبحث المدفوع Search Ads.
SEO وSEM: ما الفرق بينهما؟
| المصطلح | المعنى | طبيعة الظهور |
|---|---|---|
| SEO | تحسين محركات البحث | عضوي |
| SEM | التسويق عبر محركات البحث، ويُستخدم أحيانًا للإشارة إلى البحث المدفوع | حسب السياق |
| Google Ads | منصة الإعلانات التابعة لـGoogle | مدفوع |
| Search Ads | الإعلانات التي تظهر ضمن نتائج البحث المدفوعة | مدفوع |
إذا أردت مقارنة عملية بين القناتين، يمكنك الاطلاع على مقال SEO أم Google Ads؟.
ما هي الكلمات المفتاحية Keywords؟
Keywords هي الكلمات أو العبارات التي يستخدمها الأشخاص عند البحث في محركات البحث.
في SEO تساعد دراسة الكلمات المفتاحية على فهم الموضوعات والاستعلامات التي يمكن أن تستهدفها صفحات الموقع. أما في الإعلانات، فتُستخدم الكلمات المفتاحية ضمن إعدادات بعض أنواع الحملات لتحديد الاستعلامات التي يمكن أن تؤدي إلى ظهور الإعلانات، وفق إعدادات المطابقة والاستهداف ونظام Google Ads.
ولا يعتمد اختيار الكلمة المفتاحية على حجم البحث فقط، بل يجب تحليل نية البحث Search Intent ونوع النتائج التي تظهر للمستخدم ومدى ارتباط الكلمة بالهدف التجاري.
تعرف على المزيد في دليل البحث عن الكلمات المفتاحية.
Search Intent: نية البحث
Search Intent هي النية أو الهدف الذي يقف خلف استعلام المستخدم.
قد يبحث المستخدم للحصول على معلومة، أو مقارنة خيارات، أو الوصول إلى موقع معين، أو اتخاذ إجراء مثل شراء منتج أو طلب خدمة.
فهم نية البحث يساعد في تحديد نوع الصفحة المناسبة للكلمة المفتاحية، سواء كانت مقالًا تعليميًا أو صفحة خدمة أو صفحة منتج أو تصنيفًا أو صفحة أخرى.
SERP: صفحة نتائج محرك البحث
SERP اختصار لـ Search Engine Results Page، وهي صفحة نتائج البحث التي تظهر للمستخدم بعد إدخال الاستعلام.
قد تحتوي صفحة النتائج على نتائج عضوية وإعلانات وميزات بحث مختلفة، مثل الخرائط والصور والفيديوهات ومقتطفات أو عناصر أخرى بحسب الاستعلام.
لذلك عند تحليل كلمة مفتاحية في SEO لا يكفي معرفة حجم البحث، بل من المهم أيضًا دراسة شكل صفحة النتائج والمنافسين ونوع المحتوى الذي يظهر فيها.
CTR: نسبة النقر إلى الظهور
CTR أو Click-Through Rate هي نسبة النقرات إلى مرات الظهور.
وتُحسب عادةً بالمعادلة:
CTR = عدد النقرات ÷ عدد مرات الظهور × 100
في الإعلانات، يُستخدم CTR لقياس مدى تفاعل المستخدمين مع الإعلان مقارنة بعدد مرات ظهوره.
وفي تقارير البحث العضوي يمكن استخدام CTR لفهم نسبة النقرات التي حصلت عليها الصفحة مقارنة بمرات ظهورها، مع مراعاة أن تفسير الرقم يعتمد على الاستعلام وموقع النتيجة ونوع SERP.
CTR مؤشر مهم، لكنه لا ينبغي استخدامه منفردًا للحكم على نجاح SEO أو الحملة الإعلانية.
CPC: تكلفة النقرة
CPC اختصار لـ Cost Per Click، ويشير إلى تكلفة النقرة في الحملات الإعلانية التي تعتمد على هذا النموذج.
يمكن حساب متوسط CPC بقسمة إجمالي تكلفة النقرات على عدد النقرات.
ولا يعني انخفاض CPC بالضرورة أن الحملة أفضل؛ فقد تكون الكلمات الأرخص أقل قيمة تجارية، بينما قد تكون نقرة أغلى أكثر قدرة على تحقيق تحويل مربح.
لذلك يجب تحليل CPC إلى جانب التحويلات والتكلفة والعائد.
CPM: التكلفة لكل ألف ظهور
CPM اختصار لـ Cost Per Mille، ويشير إلى تكلفة ألف ظهور.
يُستخدم هذا المقياس خصوصًا عند تقييم الحملات التي تركز على الوصول أو مرات الظهور، وليس النقرات فقط.
ارتفاع أو انخفاض CPM لا يكفي وحده للحكم على نجاح الحملة، لأن تقييم الأداء يعتمد على الهدف الأساسي للحملة والمؤشرات المرتبطة به.
Quality Score: درجة الجودة
Quality Score هو مقياس تشخيصي في Google Ads يُعرض للكلمات المفتاحية على مقياس من 1 إلى 10.
يعتمد على مجموعة من المكونات المرتبطة بجودة الإعلان وملاءمته وتجربة الصفحة المقصودة، ومن أبرزها:
- نسبة النقر إلى الظهور المتوقعة.
- مدى ملاءمة الإعلان.
- تجربة الصفحة المقصودة.
ومن المهم التفريق بين Quality Score كمقياس تشخيصي وبين Ad Rank الذي يُستخدم في نظام مزاد الإعلانات لتحديد أهلية الإعلان وترتيبه.
Ad Rank: ترتيب الإعلان
Ad Rank هو نظام تستخدمه Google لتحديد أهلية الإعلان وترتيبه في المزاد الإعلاني.
لا يعتمد ترتيب الإعلان على عرض السعر وحده، بل يتأثر بمجموعة من العوامل، مثل جودة الإعلان، المنافسة، سياق البحث، وأثر بعض أصول الإعلان، إضافة إلى عوامل أخرى تستخدمها Google في المزاد.
لذلك لا يمكن اختزال Ad Rank في معادلة ثابتة من نوع “السعر × Quality Score”، لأن نظام المزاد أكثر تعقيدًا من ذلك.
Landing Page: الصفحة المقصودة
Landing Page هي الصفحة التي يصل إليها المستخدم بعد التفاعل مع إعلان أو رابط أو حملة معينة.
في Google Ads، من المهم أن تكون الصفحة مرتبطة بالرسالة التي يقدمها الإعلان وأن توفر للمستخدم المعلومات أو الإجراء الذي جاء من أجله.
وتشمل عناصر الصفحة المهمة وضوح العرض، وسهولة الاستخدام، وملاءمة المحتوى، وسهولة تنفيذ الإجراء المطلوب.
يمكنك أيضًا الاطلاع على دليل تصميم صفحات الهبوط.
Conversion: التحويل
Conversion هو إجراء تعتبره الشركة ذا قيمة، مثل إتمام عملية شراء أو إرسال نموذج أو إجراء اتصال أو التسجيل في خدمة، بحسب أهداف النشاط.
ولا توجد قائمة موحدة بالتحويلات المناسبة لكل نشاط؛ فالتحويل يجب أن يعكس الهدف التجاري الذي تريد قياسه.
Conversion Rate: معدل التحويل
Conversion Rate هو نسبة المستخدمين أو الزيارات التي حققت التحويل مقارنة بالمجموعة التي يتم القياس عليها.
فإذا حصل الموقع على 100 زيارة وسجل 5 تحويلات، فإن معدل التحويل وفق هذا التعريف يكون 5%.
ومن المهم تحديد طريقة القياس بوضوح، لأن بعض التقارير تعتمد على المستخدمين، بينما تعتمد تقارير أخرى على الجلسات أو النقرات بحسب الأداة والإعداد.
Conversion Tracking: تتبع التحويلات
Conversion Tracking هو عملية قياس الإجراءات التي تعتبرها أهدافًا للحملة أو الموقع.
في Google Ads يمكن إعداد تحويلات لأفعال مختلفة، ثم استخدام البيانات الناتجة لتقييم أداء الحملات والإعلانات والكلمات والاستهدافات، بحسب نوع الحملة وإعداد التتبع.
ويجب اختبار التتبع قبل الاعتماد على بيانات التحويل في اتخاذ قرارات الميزانية أو المزايدة.
Negative Keywords: الكلمات المفتاحية السلبية
Negative Keywords هي كلمات أو عبارات تستخدم في Google Ads للمساعدة على استبعاد عمليات بحث غير مرغوبة من الظهور للإعلان وفق إعدادات الحملة.
مثلًا، إذا كان النشاط يبيع أجهزة جديدة فقط ولا يقدم أجهزة مستعملة، فقد تكون بعض عمليات البحث التي تحتوي على كلمة “مستعمل” غير مناسبة للحملة.
مراجعة Search Terms واكتشاف الاستعلامات غير المناسبة يمكن أن يساعد في تحسين استهداف الحملة واستخدام الكلمات السلبية بشكل أكثر دقة.
Search Terms: عبارات البحث
Search Terms هي الاستعلامات الفعلية التي استخدمها الأشخاص عند البحث والتي أدت، وفق بيانات الحملة، إلى ظهور الإعلان أو التفاعل معه.
تساعد مراجعة هذه البيانات في اكتشاف استعلامات ذات قيمة يمكن التركيز عليها، واستعلامات غير مناسبة يمكن استبعادها عندما تكون إعدادات الحملة تسمح بذلك.
ROI: العائد على الاستثمار
ROI أو Return on Investment هو مؤشر يقارن العائد المحقق بالتكلفة المستخدمة في الاستثمار.
يمكن حسابه بصورة مبسطة كالتالي:
ROI = (العائد – التكلفة) ÷ التكلفة × 100
ويختلف تفسير ROI حسب ما إذا كنت تقيس إيرادات مباشرة أو ربحًا أو قيمة أخرى، لذلك يجب تحديد ما يدخل في الحساب قبل مقارنة النتائج.
ROAS: العائد على الإنفاق الإعلاني
ROAS أو Return on Ad Spend هو مقياس يستخدم بكثرة في الإعلانات لقياس قيمة الإيرادات المنسوبة إلى الإنفاق الإعلاني.
فإذا أنفقت 1000 ريال على الإعلانات وحققت إيرادات منسوبة للإعلانات بقيمة 4000 ريال، فإن ROAS يساوي 4، أي 400% عند التعبير عنه كنسبة.
لكن ROAS لا يساوي صافي الربح؛ لأن تكلفة المنتج والتشغيل والشحن والرواتب وغيرها من التكاليف قد لا تدخل في هذا المؤشر.
CAC: تكلفة اكتساب العميل
CAC أو Customer Acquisition Cost هي تكلفة اكتساب عميل جديد.
يختلف حساب CAC حسب ما يتم تضمينه في التكلفة، لذلك يجب تحديد نطاق الإنفاق الذي تريد قياسه وعدد العملاء الجدد المنسوبين إلى هذا الإنفاق.
ويُفضل مقارنته بقيمة العميل وهامش الربح بدل الحكم عليه بصورة منفردة.
Backlinks: الروابط الخلفية
Backlinks هي الروابط التي تشير من موقع إلى موقع آخر.
يمكن أن تكون الروابط الخارجية جزءًا من تقييم Google للإشارات المرتبطة بالصفحات والمواقع، لكن ليس كل رابط مفيدًا بنفس الدرجة، كما أن الحصول على روابط بهدف التلاعب بالترتيب قد يدخل ضمن سياسات Google المتعلقة بالروابط غير المرغوب فيها.
تعرف على المزيد في دليل الباكلينك Backlink.
Technical SEO: السيو التقني
Technical SEO هو الجانب التقني من تحسين محركات البحث، ويشمل عناصر تساعد محركات البحث على الزحف إلى الموقع وفهم صفحاته وفهرستها، إلى جانب جوانب مرتبطة بالأداء وتجربة الاستخدام.
من أمثلته دراسة ملفات Sitemap وRobots.txt، والفهرسة، والروابط، وبنية الموقع، والمشكلات التقنية، وأداء الصفحات.
يمكنك قراءة دليل Technical SEO.
On-Page SEO: السيو الداخلي
On-Page SEO يشير إلى تحسين العناصر الموجودة داخل الصفحة نفسها، مثل المحتوى والعناوين والعناصر النصية وبنية الصفحة والروابط الداخلية، بما يساعد على جعل الصفحة أوضح وأكثر ملاءمة لنية المستخدم.
ولا يعني ذلك تكرار الكلمة المفتاحية بعدد محدد من المرات؛ فالأهم هو تقديم محتوى مناسب وواضح ومفيد.
Internal Links: الروابط الداخلية
Internal Links هي الروابط التي تربط صفحات الموقع ببعضها.
تساعد الروابط الداخلية المستخدم على الانتقال بين الصفحات المرتبطة، كما تساعد محركات البحث على اكتشاف العلاقات بين الصفحات وفهم بنية الموقع.
ويُفضل أن يكون الرابط مرتبطًا بالسياق وأن يستخدم نصًا واضحًا يصف الصفحة التي ينتقل إليها المستخدم.
Schema وStructured Data
Structured Data هي طريقة منظمة لتقديم معلومات حول محتوى الصفحة لمحركات البحث، ويمكن تنفيذها باستخدام صيغ مثل JSON-LD.
أما Schema.org فهو قاموس لأنواع وخصائص البيانات المنظمة المستخدمة لوصف كيانات ومحتويات مختلفة.
يمكن لبعض أنواع البيانات المنظمة أن تجعل الصفحة مؤهلة لميزات بحث معينة، لكن إضافة Schema لا تضمن ظهور Rich Results.
لمزيد من التفاصيل، راجع دليل Schema والبيانات المنظمة.
Google Search Console: جوجل سيرش كونسول
Google Search Console هي أداة من Google تساعد أصحاب المواقع على تحليل أداء الموقع في البحث، ومراجعة بعض بيانات الظهور والنقرات والاستعلامات، وفحص حالة الفهرسة ومشكلات أخرى مرتبطة بالبحث.
تعد الأداة من المصادر الأساسية لتحليل أداء SEO، لكنها لا تعرض جميع المعلومات الممكنة عن الموقع أو المنافسين.
يمكنك الاطلاع على شرح Google Search Console.
Google Analytics: تحليلات الموقع
Google Analytics أداة لتحليل البيانات المتعلقة باستخدام الموقع أو التطبيق وفق إعدادات القياس المطبقة.
يمكن استخدام بيانات التحليلات لفهم مصادر الزيارات وسلوك المستخدمين والتحويلات وغيرها من المؤشرات، لكن يجب عدم الخلط بين مؤشرات التحليلات الداخلية وبين عوامل ترتيب Google.
Bounce Rate: معدل الارتداد
Bounce Rate هو أحد مؤشرات Google Analytics 4، ويشير إلى نسبة الجلسات غير المتفاعلة وفق تعريف GA4.
لذلك لا ينبغي تعريفه ببساطة بأنه “الزائر الذي شاهد صفحة واحدة وغادر”، كما كان شائعًا في التعريفات القديمة.
كما أن معدل الارتداد ليس عامل ترتيب مباشرًا في Google.
يمكنك قراءة دليل Bounce Rate.
Local SEO: السيو المحلي
Local SEO هو تحسين حضور النشاط التجاري في نتائج البحث المحلية والظهور المرتبط بالموقع الجغرافي عندما يكون ذلك مناسبًا لطبيعة النشاط والاستعلام.
يشمل ذلك عناصر مثل ملف النشاط التجاري على Google، المعلومات المحلية، صفحات الخدمات والمواقع، السمعة والمراجعات، والإشارات والروابط ذات الصلة، مع الالتزام بإرشادات Google.
SEO للمتاجر الإلكترونية
Ecommerce SEO يركز على تحسين ظهور المتاجر الإلكترونية وصفحات المنتجات والتصنيفات وغيرها من الصفحات التي تستهدف عمليات بحث مرتبطة بالمنتجات أو الفئات.
ويحتاج إلى معالجة قضايا خاصة بالمتاجر، مثل بنية التصنيفات، الصفحات المتشابهة، الفلاتر، المنتجات غير المتوفرة، الروابط الداخلية، البيانات المنظمة والفهرسة.
تعرف على المزيد في دليل SEO للمتاجر الإلكترونية.
أسئلة شائعة
ما الفرق بين SEO وSEM؟
SEO يركز على تحسين الظهور في نتائج البحث العضوية، بينما يُستخدم SEM بمعانٍ مختلفة حسب السياق، ويُستخدم كثيرًا للإشارة إلى التسويق المدفوع عبر محركات البحث. لذلك من الأفضل تحديد المقصود عند استخدام المصطلح.
ما الفرق بين CPC وCPM؟
CPC يقيس تكلفة النقرات، بينما CPM يقيس تكلفة ألف ظهور. اختيار المقياس المناسب يعتمد على هدف الحملة ونموذج الشراء المستخدم.
ما الفرق بين CTR وConversion Rate؟
CTR يقيس نسبة النقرات مقارنة بمرات الظهور، بينما Conversion Rate يقيس نسبة تحقيق الإجراء المطلوب وفق طريقة القياس المستخدمة.
هل Quality Score هو نفسه Ad Rank؟
لا. Quality Score مقياس تشخيصي للكلمات المفتاحية في Google Ads، بينما Ad Rank هو نظام يستخدم في المزاد لتحديد أهلية الإعلان وترتيبه.
هل Bounce Rate عامل ترتيب في Google؟
لا ينبغي اعتباره عامل ترتيب مباشر. وهو في GA4 مقياس يعتمد على تعريف الجلسة غير المتفاعلة، ولذلك يجب تحليله في سياق الصفحة والهدف من الزيارة.
هل الكلمات المفتاحية مهمة في SEO وGoogle Ads؟
نعم، لكنها لا تُستخدم بالطريقة نفسها في القناتين. في SEO تساعد على فهم موضوع الصفحة ونية البحث، بينما تستخدم في بعض حملات الإعلانات لتحديد الاستعلامات والاستهداف وفق إعدادات الحملة.
